Adiós a la Harley-Davidson que conocías: la marca cambia la estrategia que les hizo grandes tras ser catalogada como «bono basura»
Por los tiempos de los tiempos, Harley-Davidson parecía ser inmune a todo lo que parecía en el mercado; sus fieles compradores eran justo eso: fieles. Sin embargo, el chollo se está acabando para la firma de Milwuakee.
Porque antes podían vender menos motos un año, atravesar una crisis económica o cambiar de dirección varias veces, pero seguía conservando una imagen de fabricante sólido, rentable y con un nombre capaz. Pero la degradación es tan real que una agencia ha tildado sus acciones de “basura”.
Dicha percepción, la de Harley siendo imperturbable, parece ser todo lo contrario ahora mismo. La agencia S&P Global Ratings ha rebajado la calificación crediticia de Harley-Davidson desde BBB- hasta BB+, una decisión que saca a la compañía del grado de inversión y la sitúa dentro de la categoría conocida popularmente como «bono basura».
Para quien esté poco situado en estos contextos, es cierto que el término puede sonar más dramático de lo que realmente implica, pero en los mercados financieros significa que la deuda de la empresa pasa a considerarse una inversión con un riesgo significativamente mayor.
Pongamos los puntos sobre las íes: esto no significa, de ningún modo, que la marca americana esté al borde de la quiebra, ni que su futuro esté decidido. Lo que vienen a decir es que ven un camino bastante complicado antes de que la compañía consiga recuperar unos márgenes y una rentabilidad que vuelvan a convencer a los inversores.
¿Qué está haciendo Harley ante todo esto? Pues se está moviendo, desde luego. Hace unas semanas presentaron su nueva estrategia empresarial “Back to Bricks”, que viene a suponer recuperar parte de la producción para Estados Unidos, concentrando operaciones de mecanizado, montaje de motores, pintura y ensamblaje final en plantas de Pensilvania y Wisconsin. Muy significativo el nombre y el concepto.
Naturalmente, la Administración Trump recibió la noticia con cierto entusiasmo, que la presentó como una victoria para la industria estadounidense. Sin embargo, los mercados financieros han reaccionado con mucha más cautela.
Ahora bien, según el análisis financiero de la citada fuente, los efectos positivos no serán inmediatos, sino que creen que la compañía de motos “necesitará varios años” para que el aumento de ventas permita recuperar un margen EBITDA cercano al 10%, es decir, para que vuelvan a ser rentables.
Mientras, esperan que ese indicador se sitúe entre el 5% y el 6% durante 2026, lastrado tanto por los costes de reestructuración como por la apuesta de la compañía por ganar cuota de mercado antes que maximizar el beneficio por cada moto vendida.
Concientes de que se han pasado décadas viviendo del mismo público y que eso ya no vale, ahora Harley busca salirse de lo absolutamente premium para recuperar a los nuevos motoristas con motos más accesibles, y buena prueba de ello es la futura Sportster con un precio que rondará los 10.000 dólares, o la Sprint, más baja aún, se rumorea. Estos nuevos lanzamientos devolverían a Harley a una cuota de mercado del 45% tras estar ahora desplomada en un 34,5% en 2025.
Solo durante el primer trimestre del año asumió 15 millones de dólares en costes asociados a la reestructuración, incluyendo despidos e indemnizaciones. La empresa ya anunció en marzo una reducción de plantilla a escala global, una medida que forma parte del objetivo de recortar unos 150 millones de dólares en costes operativos.
Nota original publicada en el portal de motorpasionmoto.com el 24 de julio de 2026: https://www.motorpasionmoto.com/industria/adios-a-harley-davidson-que-conocias-marca-cambia-estrategia-que-les-hizo-grandes-ser-catalogada-como-bono-basura.
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